苹果在中国的苹果在中国市场继续苦战。苹果二季度财报显示，虽然整体销售额和利润都出现增长，但在大中华区同比下滑7％。
《日本经济新闻》分析文章指出，华为等中国当地竞争对手的技术实力提升，导致作为iPhone代名词的高性能蒙上阴影。
苹果4月～6月的销售额创出历史新高。按地区来看，美洲同比增长6％，欧洲增长8％，日本增长6％。在这种情况下，包括中国香港和中国台湾在内的大中华区下滑7％，是唯一出现负增长的地区，凸显出苹果在中国的困境。
“中国的竞争环境是全世界最激烈的”，苹果的首席执行官（CEO）蒂姆·库克在8月1日的财报说明会上如此表示。
美国调查公司IDC的数据显示，4月～6月中国智能手机出货量同比增长8.9％，而iPhone下滑3.1％。尽管5月iPhone破例实施了大幅降价，但苹果的市场份额下滑至第6位，约5年来首次跌出前5。排在首位的vivo等前5名全部为中国手机厂商。
苹果一直把高价位机型作为卖点。但高性能智能手机的需求正在被在中国当地拥有很强品牌影响力的华为抢占。
华为的旗舰机型“Mate”系列以商务人士为中心拥有众多粉丝。2024年4月发布的“Pura70”也很受欢迎，其卖点是可以清晰拍摄高速移动物体的拍照功能。Pura70机型甚至具备iPhone没有的功能，比如可以在距离手机稍远的位置通过手势来操作屏幕等。
物价上涨，消费者购买低价智能手机的倾向增强。IDC的数据显示，vivo手机分别在1000～2000元、3000～4000元、4000～5000元价格区间位居销量第1。
苹果试图通过生成式AI实现反击。希望通过6月发布的生成式AI服务Apple Intelligence促使消费者把手机换成新款iPhone16。用户可以通过语音助手Siri，使用美国OpenAI的聊天型AI ChatGPT。
但在中国搭载这项功能的时间可能会推迟。3月有报道称，苹果与百度就使用其生成式AI展开了初步谈判。